当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 小品类茶如何开拓大市场 作者：李明利 时间：2011-8-17 字体：[大] [中] [小]

    从消费者决策流程看，消费者选择消费产品的核心要素是品类。因此，长期以来，占据、创新品类成为许多企业运营市场的不二法宝。似乎占有了品类，品牌就可以占据制高点，成为消费者的首选。
    从营销理论上，上述观点并不错。但从当前市场实际情况看，由于中国消费层次多，消费群多元化等诸多因素，消费者概念本身包含多义性。一部分消费者喜欢的产品，并不能满足另一部分消费者，一个区域的产品，走出区域，就丧失了营销的有效性。小品类茶，正是这一事实的典型。
    所谓小品类茶，
就是指相对于七大名茶等公众市场已经有准确认知的茶品类的总称。由于我国是产茶大国，这些小品类茶分布在全国各地，通常是一个县、地区或者几个地区的特有产品。这些产品，由于受益于区域特殊的气候环境，因此，自成特色，形成了如雾里青、天柱山银毫等分门别类众多的名号。
    正所谓靠山吃山，因为这些小品类茶受益于地区特殊的地理环境，因此，也往往在定位会贯以特产、地方名片等概念，品类文化也与当地自然、人文环境相联系，消费者也通常是当地的消费者。
    从整体生存状态来看，因为这些小品类茶有深厚的地方积累，所以在区域内往往有较高知名度，但其中不少企业咨询方圆时反应，虽然其在区域内有较高知名度，但困惑在于一离开小地方，走上大市场，就变得无所适从，品类等过去锐利的概念等也瞬时失效。
    对此，李明利本人认为，正所谓成也萧何败也萧何，小品类茶因小品类得利，就必然因小品类失利。在李明利本人看来，要走向大市场，小品类茶关键是要脱下小品类外衣，从满足消费需求做起。
    小品类茶 脱壳与作壳同等重要
    小品类茶之所以成为小品类，是与中国茶市场的环境和本身形成的文化分不开的。
    中国茶古已有之，而且形成了深厚的消费认知和消费习惯。龙井、铁观音、毛尖等经过数千年的历练，已经成为茶市场的主流品类，占据了消费者主要的消费认知。在这种消费习惯下，小品类只有精准定位区域小众，在一个区域市场中依据自身独特的优势形成自身独特的定位，才有可能生存发展。因此，从根本上说，小品类茶作壳的根本原因是只有这样才有竞争优势，才能最大程度上占取区域消费者的消费心智，形成与大品类的对抗。
    但不同阶段做不同的事。从目前来看，小品类茶要发展，要脱壳，一方面是其自身发展的需要，另一方面同样也是由茶市场和消费者的变化决定的。
    从茶市场说，随着中国的现代化进程和几次文化革新运用，消费认知规律发生了翻天覆地的变化，过去的消费认知基础几乎丧失殆尽，茶市场的主流消费群在一定程度上是过去茶市场的遗老遗少，而对于更广大的新型消费群，对中国的茶文化很少有全面的了解。认知仅限于龙井等品类概念，但对于这些概念和其生活方式的关系，对于这些品类本身的功用等，80%以上没有认知。而这导致中国茶市场虽然保留了过去茶品类的历史痕迹，但本质上是一个全新的市场，急需要重新排序、洗牌，而这正是这些小品类茶走向大市场的机会。
    从消费者层面说，一方面，消费者对茶文化认知甚少；另一方面，从消费规律上，消费者只有当产品能满足其个性需求，能与其现实的需求对位时，才会选择购买；第三，过去传统文化的丧失让消费者对茶文化一无所知，但目前茶文化的兴起又让消费者需要被教育，而这也是对所有茶品类同等的机会。
    正因为这种同等的机会，以及茶市场整体处于充分竞争，没有真正领导品牌的现实市场处境，所以，小品类必须脱去自身的壳。
    只有脱去了这壳，才能重新加入与名茶抢占市场资源的机会；只有脱去了壳，才能让小品类茶以茶而非固有品类茶的身份站在消费者面前，拥有走向大市场的资格。
    因此，从根本上说，如果作壳使小品类茶因为拥有特产、礼品等文化或地域身份，而实现对一部分消费者的占据，从而实现生存；那么，脱去品类壳就可以使小品类茶从一部分消费者走向更广大的消费者，从地域文化向更高得文化迈进，从而拥有问鼎天下的可能。
    悟道竹叶青与立顿
    在当前市场，竹叶青和立顿对于小品类茶如何脱壳提供了标本意义。
    立顿作为西方的茶，其质量并不很高，但其一个品牌的销售额足以抵上我国所有茶得销量。在身上，曾经历了几次脱壳。
    首先是其从茶到特定身份和特定时间饮茶的转变。其在二十世纪初，立足于大英帝国的强大文化影响，通过资源整合，首先为茶找到了贵族和下午两个准确的定位。因为其准确切入了当时英国贵族下午休息的生活方式，创造了贵族阶层的下午红茶，从而使一个品类迅速崛起。
    品牌发展史随着社会的变化而变化。随着技术的不断成熟和社会阶层的不断分化，上个世纪，立顿立足于自身的工业化技术，对接办公族人员的需求，正确定位白领阶层，迅速完成第二次脱壳，以立顿为品牌，囊括大多数品类，细分市场，最终凭借标准化优势成为世界首屈一指的茶品牌。
    相对立顿，竹叶青最初是峨眉山下的小品类茶，也只被当地消费者认可，但在上世纪九十年代，其最终完成了竹叶青从一个小品类茶到一个品牌的转变。同时针对社会新的社会财富群体的崛起和自身资源有限等实际状况，竹叶青最终没有被小品类束缚，而是回到消费者立场，重新规划消费者认知，定位高端，推出副品牌，并提炼了论道平常心的文化。让一种“绚烂之极归于平淡”的人文文化流入竹叶青的心，最终成为有十二层历练的奢侈品牌茶。
    综合以上两个品牌的做法，小品类茶要走向大市场，品类重要，但更重要的是需要在人群、产品特色的夹缝中，重新塑造产品更广泛深入的消费价值。
    小品类茶走向大市场的三步走
    具体说，小品类茶重新塑造消费价值主要有三步：从需求出发定位价值、从模式出发展现特点、从市场出发形成文化。
    需求是市场发展的原动力。不同的人群有不同的需求，从小品类茶来说，其在区域生存需要通过品类定位等满足区域消费者的需求，而走向大市场后，需求就需要进一步升级，品类价值就需要被需求价值代替。而这就需要明确的定位系统，实现对一个需求精准性的满足。
    具体方法：如方圆团队将陕西建兴茶定位尊贵之礼，是将其小品类扩展为对整个礼品市场送礼心理需要的满足；如方圆团队对江苏浦桥玉剑定位女人茶，是精准其白茶的特点，而对广东健神则根据其用中药浸泡的特点定位养生茶。
    综合来看，定位的方法很多，可以是人群，可以是应用价值，也可以是功能，但不变的是要让小品类茶走向大市场，必须使小品类茶从区域消费时对区域人群的逼仄品类化价值满足向走向大市场后普适化价值提升。只有具有了锐利的普适度，其才能脱离区域的限制，满足更广大消费者的需求，实现自身的价值。
    而再精准的价值都需要系统去展现，所以，营销模式对小品类茶走向大众至关重要。从当前看，由于茶叶的价值价格高，连锁运营是茶叶行业应用最广泛的模式。相对来说，超市快消等渠道饱受冷落。其实，从运营模式的根本目的看，其的核心点是消费群，关键在于独特创新。
    只有茶叶根据自身的定位、人群定位具体规划自身的模式，模式才能与定位相配合充分展现出价值。这其中，可以重新设置渠道，如通过专人专车专递，可以通过会议营销，可以通过数据库办公室营销，当然，也可以另辟蹊径，与旅游公司，与会展公司合作，兵无常法，水无常形，只有根据产品价值特点，用最快最精准的办法精准接近满足目标消费者的需求，就是最好的模式。
    如果说模式的意义在于服务消费者，文化的意义就在于引导消费者。不同的区域品类茶有不同的文化，随着价值的提升，文化的核心随之改变。而只有将这种改变后提升后的文化从诉求、包装、物料、广告、活动、促销等多个层面一以贯之的进行应用，才会将文化的内涵充分体现出来，最终形成对消费心智的攥取和吸引。
    实际上，只有形成了这种攥取与吸引，脱下了小品类的外衣，激发出了自身的价值，并通过这种价值满足了消费者的需求，小品类茶才能最终立足于品类而高于品类，真正以一个品牌的形象巍然行走在市场的大道上。
    


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